De belangrijkste B2B marketing KPIs op een rijtje

Uiteindelijk zit het rendement van content marketing in de conversie, van onbekende naar klantrelatie. Daar tussen zit echter een groot spectrum aan tussenvormen, zoals abonnees, volgers, leads en prospects. Om de prestatie van het content marketing proces goed te meten is het definiëren van KPI’s van belang. Door op KPI’s te sturen kan de performance worden verbeterd, bijvoorbeeld in de vorm van clickratio’s en conversieratio’s. Verbeteringen kunnen bijvoorbeeld worden doorgevoerd in de titels, userinterface, afstemming op de doelgroep, responsiviteit op het device  en het gebruik van visuals.

Soorten Conversie

Het succes van een online content marketing initiatief kan op vele manieren worden gemeten. Van bezoekers tot pageviews, en van engagement tot leads. De uiteindelijke doelstelling is echter om de strategie van de organisatie te ondersteunen. Idealiter moet gemeten worden op welke wijze content marketing bijdraagt aan het realiseren van strategische doelstellingen. Uiteraard zijn daarbij omzet en winstdoelstellingen van de organisatie de meest meetbare parameters. Maar strategische doelstellingen kunnen bijvoorbeeld ook zijn:

• Merkbeleving
• Naambekendheid
• Thought Leadership
• Loyaliteit

Afhankelijk van de doelstellingen kan gekeken worden naar verschillende vormen van conversie. De meest voorkomende vormen zijn hierbij:

• Clicks, views & visits: Het aantal paginaweergaves en (unieke) bezoekers zijn in online marketing de meest voor de hand liggende parameters om te monitoren. Bij email marketing komen daar uiteraard nog de openings- en doorklik ratio’s bij.
• Likes, Fans & Followers: Binnen sociale media wordt voor de effectiviteit van de campagne vaak gekeken naar het werven van likes & followers. Deze exposure “pur sang” heeft binnen social media maar een beperkte waarde omdat het weinig zegt over de interactie. Daarom wordt steeds meer aandacht gegeven aan engagementratio’s.
• Engagement ratio’s: Engagement ratio’s geven een indicatie over de betrokkenheid van fans of followers. Eenvoudige voorbeelden van engagement ratio’s voor Facebook & Twitter zijn:

Door de engagement ratio periodiek te berekenen (bijvoorbeeld wekelijks) wordt inzichtelijk of de betrokkenheid toeneemt of afneemt.

• Abonnees: De eerste en meest laagdrempelige stap in de relatie ontwikkeling van “onbekende” naar “klant” is vaak een  abonnement. Dat kan bijvoorbeeld een abonnement op de nieuwsbrief zijn, maar ook het volgen van een social media account, een app install of opname van een RSS feed kan bijvoorbeeld een abonnement zijn.
• Response & Leads: In online campagnes wordt de conversie vaak gemeten in response. Response moet niet worden verward met leads. Response is de reactie op een campagne, bijvoorbeeld een website bezoeker die iets download, aanvraagt of zich inschrijft voor een webinar . Leads zijn de profielen die voldoen aan bepaalde criteria waardoor ze relevant worden als potentiële klanten. Deze criteria zijn bedrijfsspecifiek en kunnen bijvoorbeeld gebaseerd zijn op:

• Branche
• Functie
• Organisatiegrootte
• Locatie

• Order: Het moment waarop de klantrelatie formeel ontstaat is het moment van het sluiten van een verkooporder. Een belangrijk conversie moment, echter geen eindstation.
• Promotor: Wanneer een klant de dienstverlening of producten van de organisatie aanbeveelt aan andere organisaties is er een grote mate van loyaliteit bereikt. Steeds meer organisaties gebruiken daarom de “net promotor score” (NPS) als KPI.
• Churn: Naast positieve conversie is tevens sprake van negatieve conversie. Klanten die de dienstverlening opzeggen worden van “klant” weer “markt”. Deze negatieve conversie wordt ook wel uitgedrukt in churn (% klanten dat op jaarbasis stopt). Churn is relevant voor content marketing die zich richt op bestaande klanten om de loyaliteit en klanttevredenheid te vergroten.

De Lekkende Funnel

Om het conversieproces van “markt” naar “customer” te managen wordt doorgaans gebruik gemaakt van de zogenaamde “salesfunnel”. De salesfunnel is de trechter van potentiële klanten die binnen het verkoopproces zijn geïdentificeerd. Hierbij kan bijvoorbeeld de volgende indeling worden gehanteerd:

• Markt: De volledige doelmarkt waarop de verkooporganisatie zich richt
• Suspects: De bedrijven die potentieel klant kunnen zijn binnen de doelmarkt, bijvoorbeeld omdat zij voldoen aan specifieke kenmerken
• Leads: Bedrijven binnen de suspects die een signaal afgeven mogelijk geïnteresseerd te zijn in de producten en diensten van de organisatie
• Prospects: Bedrijven die serieus geïnteresseerd zijn in de producten en diensten van de organisatie
• Customers: Bedrijven waarmee een klant-leveranciersrelatie ontstaat

Bij ieder stap verder in het conversieproces neemt de waarschijnlijkheid toe dat de organisatie klant zal worden. Steeds meer bedrijven vallen echter ook af in het verkoopproces, dit wordt “lekken” genoemd. Deze lekkage wordt bijvoorbeeld veroorzaakt doordat het bedrijf:

• Geen behoefte heeft aan de producten en diensten
• Geen contact wenst met de organisatie
• De keuze maakt voor een andere leverancier of oplossing

Wanneer goed inzicht bestaat over de percentages van deze lekkage kan het sales management via KPI’s beter sturen op het verkoopproces. Wanneer bijvoorbeeld bekend is dat 50% van de prospects een andere keuze maakt of 50% van de gekwalificeerde leads geen serieus contact wenst te zijn of wanneer er  4 gekwalificeerde leads nodig om tot 1 opdracht te komen. De organisatie kan echter ook acties ondernemen om deze conversieratio’s te verbeteren, hierin kan content marketing een rol spelen. Afhankelijk van de specifieke situatie kunnen deelkwalificeringen aan het salesfunnel management worden toegevoegd.

Na het moment van aankoop gaat de trechter gespiegeld verder. Conversie vindt ook plaats bij bestaande klanten, positieve conversie bij herhalingsaankopen of uitbreidingen en negatieve conversie wanneer de klant-leveranciersrelatie wordt verbroken. Zeer tevreden klanten kunnen echter converteren tot fans. In het ultieme geval worden zijn promotor van de organisatie en bevelen de producten en dienstverlening actief aan.

• Repeat: Het aandeel klanten dat herhalingsaankopen doet
• Churn: Het aandeel klanten dat de klant-leveranciersrelatie verbreekt
• Fans: Het aandeel klanten dat een bepaalde mate van klanttevredenheid bereikt

Lead Management

Om van binnenkomende  responses op de content marketing activiteiten te komen tot een klant is er vaak nog een lange weg te gaan. Omdat content marketing de Buyer Journey van de klant als uitgangspunt neemt, kan het eerste contact (of conversie) ontstaan op een vroeg moment in het aankoopproces. Wanneer een trendrapport wordt gedownload door een suspect kan dat een signaal zijn dat het komend jaar een relevante behoefte ontstaat voor bepaalde producten of diensten. In deze vroege fase van het koopproces kan het echter nog lang duren voordat er concrete behoefte is aan een offerte of contact met een accountmanager. In de opvolging van content marketing leads moet met deze leadstatus rekening worden gehouden.

In deze vroege fase van ideevorming is de potentiële relatie wellicht nog bezig met het in kaart brengen van zijn eigenlijke behoefte. Content die hem daarbij helpt is dan relevant. Een goed opgezet content marketing programma kan de potentiële klant daarbij helpen, bijvoorbeeld via een nieuwsbrief, whitepaper of webinar. Het gestructureerd ontwikkelen van potentiële relaties zonder dat de koopbehoefte actueel is wordt ook wel lead nurturing genoemd.

De theorie is echter weerbarstiger dan de praktijk. Het trendrapport waarvan de content marketing doelstelling is geweest om bijvoorbeeld business decision makers te helpen bij ideevorming kan uiteraard ook door een technical decision maker in de oriëntatiefase worden aangevraagd. Of bij organisatie die worden gezien als prospects kunnen selectieprocedures bijvoorbeeld worden uitgesteld, of sterker afgebroken. Andersom kunnen nog onbekende partijen plotseling hot prospects worden, zij hadden elders hun oriëntatie gedaan maar willen kijken wat voor alternatieven er zijn en komen op kloppen met een actuele behoefte aan . Wat kortom op het ene moment een goede indeling lijkt, kan een maand later volledig achterhaald zijn. Lead Management is dan ook een dynamisch proces waarvoor een actueel inzicht in de leadstatus van potentiële nieuwe klanten essentieel is.

Lead Scoring & Account Scoring

Om inzicht in de leadstatus aan te brengen kan gebruik worden gemaakt van “lead scoring” technieken. Lead scoring is een methode om potentiële klanten te waarderen tegen een schaal waarop de waarde van de  lead voor de organisatie toeneemt. Afhankelijk van deze lead score kan mede worden bepaald welke commerciële aandacht of vervolgstap genomen kan worden in het commerciële proces. Is de score nog laag dan wordt een lead nurturing programma geactiveerd en kan de lead bijvoorbeeld worden uitgenodigd voor een evenement of webinar, is de score hoog, dan kan het salesteam worden ingezet.

De beste lead scoring technieken maken gebruik van zowel expliciete als impliciete informatie. Expliciete scores zijn gebaseerd op informatie over de lead, bijvoorbeeld de organisatiegrootte, branche of functie. Impliciete scores zijn gebaseerd op gedrag van de lead, bijvoorbeeld website bezoek, email opens en whitepaper downloads. Een nieuwe lead score is gebaseerd op activiteiten van de lead op social media, de zogenaamde social score.

Bij veel investeringen zijn echter meerdere beslissers binnen 1 organisatie betrokken, ofwel de decision making unit. Het kan daarom relevant zijn om de activiteiten van individuele leads vanuit dezelfde organisatie rondom dezelfde thema’s inzichtelijk te maken. Wanneer bijvoorbeeld een marketing manager vanuit een organisatie een whitepaper download over de integratie van email marketing en CRM, terwijl een IT manager uit dezelfde organisatie een artikel download over CRM as a Service kan dat duiden op een CRM project bij de organisatie. Account Scoring brengt deze signalen van 1 organisatie samen in de Account Score.

De Gap tussen Marketing & Sales

In het funnel management zit ergens tussen het genereren van een lead en een succesvol verkoopgesprek de overdracht van de lead van de marketingafdeling naar de verkooporganisatie. Om dit overdrachtspunt te bepalen kan een indeling worden gemaakt naar Marketing Qualified Leads en Sales Qualified Leads.

• Marketing Qualified Leads (MQL): Dit zijn de leads die nog een lage account score hebben, bijvoorbeeld omdat zij zich nog vroeg in het aankoopproces bevinden. Deze pool van leads lenen zich bij uitstek voor een lead nurturing programma, marketeers hebben de primaire verantwoordelijkheid om deze leads verder te ontwikkelen. Wanneer de lead of account score een bepaald punt bereikt worden ze overgedragen aan sales.
• Sales Qualified Leads (SQL): Wanneer de behoefte actueel wordt, de functie relevant is en de lead aan de met sales afgestemde criteria voldoet is sprake van een sales qualified lead. Dit is het moment waarop de lead van marketingafdeling wordt overgedragen aan de sales afdeling.

De afstemming tussen marketing en sales is van cruciaal belang voor een goede conversie. Het moet daarom voor iedereen duidelijk zijn wanneer een lead wordt overgedragen van marketing naar sales. Daarnaast moet de follow-up van de leads door de salesafdeling goed geborgd zijn in een strak gemanaged proces. Warme leads kunnen namelijk snel koud worden en zelfs vlot bederven.

KPI’s ROI op Content Marketing

Samenvattend kan worden gesteld dat de keuze van KPI’s waarmee de performance van de content marketing activiteiten gemeten kan worden afhankelijk zijn van de content marketing doelstellingen. Daarnaast zijn KPI’s verschillende per fase in de Buyer Journey. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de meest voorkomende mogelijkheden.

In een optimale situatie wordt over de middellange termijn gestuurd op de ROI van de content marketing activiteiten in financiële zin. Als basis formule kan hiervoor bijvoorbeeld dienen: de kosten van content marketing als (%) van de daardoor gerealiseerde omzet: