Het klinkt te voor de hand liggend om waar te zijn, maar veel conversieproblemen ontstaan door gebruiksonvriendelijke userinterfaces. Goede “usability” is een randvoorwaarde voor het genereren van response. Het is zonde om te constateren dat aantrekkelijke content die door een breed publiek wordt gelezen nog wel eens strand in een gebruiksonvriendelijke website of een onduidelijk conversiepad.
Don’t make me think!
Een van de belangrijkste aspecten van usability is duidelijkheid. Laat in een actie gedreven website de webbezoeker niet nadenken over te creatieve teksten en maak buttons niet onduidelijk omwille van het design. Steve Krug schreef jaren geleden het praktische boek ‘[1]Don’t make me think’. In dit boek wordt als eerste usability-regel genoemd: Laat een gebruiker niet nadenken! In een duidelijke website is het voor de gebruiker altijd duidelijk wat de bedoeling is en wat de opties zijn. Alles moet overzichtelijk en makkelijk te vinden zijn. Kijk door de ogen van de gebruiker. Wat wil de gebruiker? Waar gaat de gebruiker naar opzoek? Een (potentiële) klant moet kunnen vinden wat ze zoeken zonder daar enige moeite in te moeten steken. Hieronder een voorbeeld van de gedacht van een gebruiker bij het zoeken naar een baan:
Goed nieuws, usability is geen ‘rocket science’. Met een beetje gezond verstand kom je een heel eind. Het is wel heel belangrijk om rekening te houden met de gebruikers, want de concurrent is maar een klik verwijderd! Wanneer een gebruiker moeite moet doen om een doel te bereiken, is de kans op afhaken erg groot. Terwijl, als een gebruiker tevreden is, is de kans groot dat de gebruiker terugkomt.
[1] Krug, Steve (2006). DON’T MAKE ME THINK, A Common Sense Approach to Web Usability (tweede druk)
Website Usability
Zoals hierboven gesteld is de basisvoorwaarde voor een goede website usability dat de duidelijkheid aan niets te wensen overlaat. Door via deze bril naar het design en de content te kijken kan met gezond verstand al vaak een belangrijke slag worden geslagen. In deze paragraaf worden een aantal basisprincipes van een goede usability besproken. Usability is echter ook deels een subjectief gegeven, wat voor de ene doelgroep duidelijk is kan voor een andere doelgroep onduidelijk zijn. Het is dan ook altijd verstandig om de usability te toetsen aan de beoogde doelgroep.
Design
Over smaak valt te twisten. Bij de ontwikkeling van een website kunnen de meningen over wat mooi is behoorlijk uiteenlopen. De uitgangspunten voor usability zijn echter redelijk objectief te formuleren. In het design moet voor een goede usability de functie van de webpagina voorop staan. Bepaal vooraf wat het doel van de pagina is. Een overzichtspagina zal andere uitgangspunten hebben dan bijvoorbeeld een landingspagina. De eerste geeft een overzicht van mogelijkheden en biedt verschillende opties, terwijl de tweede juist één of maximaal twee opties biedt en stuurt op conversie. Voor bezoekers moet dus direct duidelijks zijn wat zij moeten doen.
Wanneer een designer met een voorstel voor een ontwerpt komt is de logica voor de bezoeker dan ook een eerste toetsing. Hun “workflow” vormt het uitgangspunt. Te veel afleiding daarvan wekt verwarring en verminderd de conversie. Is de pagina makkelijk te “scannen” van linksboven naar rechtsonder en is de boodschap dan direct duidelijk? Dan is de eerste horde genomen.
Het gebruik van kleuren en visuals spelen bij de creatie van gebruiksvriendelijke websites een grote rol. Door kleur aan te brengen kan bepaalde content of een gewenste actie geaccentueerd worden. Van belang is dat kleur een ondersteunende rol speelt in het design. Te veel kleur kan een site onrustig en onoverzichtelijk maken.
Verschillende kleuren kunnen ook verschillende associaties oproepen. Op Wikipedia wordt bijvoorbeeld de volgende opsomming gegeven van associaties bij veel voorkomende kleuren.
- Blauw: waarheid, helderheid, waardigheid, status en macht
- Bruin: mannelijkheid, stabiliteit en gewichtigheid, geborgenheid en herfst
- Geel: energie, vreugde, geestkracht, luchtigheid en lichtheid van het bestaan
- Geelgroen: nieuw leven, voorjaar en groeikracht
- Grijs: saaiheid, verveeldheid, grauwheid, ouderdom en massa
- Groen: vruchtbaarheid, vrede en natuur, jeugdigheid, onervarenheid, macht, vrede, welvaart, hoop, vredige rust en autonomie
- Oranje: feest, overvloed, gretigheid
- Paars: koninklijk huis, rijkdom en verfijning
- Rood: liefde, passie, warmte, vuur, onrust, oorlog, revolutie, twist, ruzie, bloed, hartstocht, offer, ego, energie en beweging
- Violet: helderziendheid, wijsheid, spiritualiteit, succes, spirituele groei, kracht, genezing, onafhankelijkheid en bescherming
- Roze: liefde, humor, vriendschap, trouw, vrouwelijkheid, schoonheid en vrede
- Wit: licht, zuiverheid, netheid, leegte, ongereptheid, volmaaktheid, (goddelijke) reinheid, onschuld en vrede
- Zwart: dood, rebellie, duisternis, ellende, einde, elegantie, mysterie, wraak en ondergang
Om bezoekers te “wijzen” op de gewenste vervolgactie kan bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van de kleuren rood, oranje, paars, groen of blauw. Door actiebuttons in deze kleuren te combineren met witte tekst in een duidelijk lettertype, ontstaat een duidelijke instructie voor de bezoeker. Een lichte achtergrond met een stevig gekleurde button zorgt voor een groot contrast. Om een keuze te maken uit alle verschillende kleuren kan ook gebruik worden gemaakt van colorschemedesigner.com.
Navigatie
Duidelijke navigatie op een website is van groot belang om bezoekers snel naar de gewenste content te leiden. De primaire navigatie verwacht de bezoeker van het menu en eventuele submenu’s. In aanvulling op een duidelijke menustructuur kan daarnaast bijvoorbeeld een “breadcrum” worden aangebracht. De breadcrum informeert de bezoeker van een subpagina over de positie waarop hij zich op dat moment bevindt binnen het menu. Ook kan gebruik worden gemaakt van een zogenaamde sitemap. De sitemap is een gestructureerd overzicht van alle pagina’s op de website.
Zoekfunctie
Voor een website met veel content of informatie is het voor bezoekers praktisch om te beschikken over een zoekfunctie. Wanneer de website weinig informatie bevat en op veel zoekopdrachten geen resultaat zal worden gegeven is een zoekfunctie echter storend. De logische plek voor een zoekfunctie is rechtsboven in de website. Dit is de positie waar gebruikers als eerste kijken.
Stylesheets
Om consistentie in de opmaak van de webpagina’s te waarborgen is het gebruik van stylesheets aan te raden. In een stylesheet wordt gedefinieerd op welke wijze bepaalde content, zoals headers, tekst en opsommingen, wordt weergegeven. Daarbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan het lettertype, letterformaat, vet, cursief en bullets.
404 Pagina
Wanneer bezoekers op een niet (langer) bestaande pagina komen, via bijvoorbeeld een “dode” link, is het goed om te zorgen voor een duidelijke pagina met een instructie of alternatief pad.
Contact & Feedback
Maak het de bezoeker altijd eenvoudig om contact te zoeken of een suggestie achter te laten.
Formulieren
Een belangrijk conversie moment op veel websites is het invullen van een formulier. Door contactgegevens achter te laten maakt een webbezoeker zich bekend en kan gerichte follow-up plaatsvinden. Aan de andere kant is een formulier een drempel.
Om de drempel te verlagen kunnen de volgende zaken bijdragen:
- Maak het formulier liever kort dan lang, vraag alleen noodzakelijke gegevens.
- Beloon de bezoeker met waardevolle content en voorkom teleurstellingen.
- Gebruik cookies zodat het formulier tijdens het volgende bezoek al ingevuld is.
- Voorkom het gebruik van Captcha’s.
- Accentueer het actieve veld in het formulier (het veld waar de bezoeker zich bevindt).
- Geef duidelijk aan welke velden verplicht zijn.
- Zorg voor een goede bedankpagina.
Nieuwsbrief Usability
Net zoals bij het schrijven van content is usability bij een nieuwsbrief ook erg belangrijk. Het begint al zodra de lezer de nieuwsbrief in de inbox krijgt. Is de nieuwsbrief interessant genoeg om te openen en vervolgens te lezen?
Een pakkende titel
De eerste stap voor een goede nieuwsbrief is de titel waarmee de nieuwsbrief binnenkomt in de inbox. Bij het kiezen van een goede titel moet u zich afvragen: “is deze titel aantrekkelijk genoeg om door te lezen?”. Het stellen van een vraag in het onderwerp wekt vaak interesse. Enkele voorbeelden hiervan zijn:
- Wat zijn de 5 onderdelen bij contentmarketing?
- Wat kan mobiliteit bijdragen in uw organisatie?
- Wat zijn de trends voor het nieuwe jaar?
Daarnaast is het belangrijk om kort en bondig te blijven. Bij het binnenkomen van de nieuwsbrief moet het onderwerp in één keer leesbaar zijn.
Een overzichtelijke nieuwsbrief
Als de lezer de nieuwsbrief opent en het is een onoverzichtelijke nieuwsbrief, is de kans groot dat de lezer de nieuwsbrief niet (verder) gaat lezen. Overzicht en niet te veel afleiding is hierbij de beste weg naar doorklikken, wat uiteindelijk weer kan resulteert in een conversie.
Een aantal belangrijke onderdelen om rekening mee te houden in een nieuwsbrief zijn:
- Wissel tekst af met visuele content
- Zet altijd de belangrijke onderdelen bovenin de nieuwsbrief
- Maak de nieuwsbrief niet te lang
- Hou het kleurgebruik eenvoudig
- Herkenbaarheid
- Geef een mogelijkheid om uit te schrijven
Wissel tekst af met plaatjes
Een nieuwsbrief met alleen maar tekst is saai en moeilijk te scannen. Door tekst af te wisselen met een visual of cartoon wordt de nieuwsbrief aantrekkelijker en makkelijker te lezen.
Zet belangrijke onderdelen boven
Een lezer leest de nieuwsbrief altijd van boven naar beneden. Wat betekent dat de eerste nieuwsberichten altijd als eerste aan bod komen en ook het meeste gelezen worden. Zet belangrijke berichten dus altijd bovenaan.
Maak een nieuwsbrief niet te lang
De meeste mensen lezen een nieuwsbrief even snel door tijdens het werk. Een lezer wil dan niet te veel tijd kwijt zijn aan het lezen van een nieuwsbrief. Even snel tussendoor op de hoogte van de nieuwtjes.
Eenvoudig kleurgebruik
Hou het kleurgebruik van de nieuwsbrief simpel. Gebruik hooguit 3 verschillende kleuren in de opmaak. Laat de kleuren uit het logo terugkomen in de nieuwsbrief. Dit is ook goed voor de herkenbaarheid van de nieuwsbrief.
Herkenbaarheid
Zorg dat de nieuwsbrief herkenbaar is. Dit kan in de vorm van een goed zichtbaar logo, maar ook door de kleuren van het logo door te voeren in de stijl van de nieuwsbrief.
Mogelijkheid tot uitschrijven
Natuurlijk wil je niet dat de lezer uitschrijft, maar het is in sommige gevallen verplicht om de mogelijkheid tot uitschrijven mogelijk te maken. Als er geen mogelijkheid is om uit te schrijven kan dit mogelijk ook irritaties opwekken en geïrriteerde lezers zorgen niet voor een conversie.
Mobile Usability
Vroeger ging alles via de PC of laptop, tegenwoordig bekijken veel mensen websites, nieuwsbrieven etc. via een mobiel apparaat (tablet, smartphone of ander mobiel apparaat). Als een website of nieuwsbrief niet geschikt is voor een mobiel apparaat kan dit bezoekers/conversies schelen. Een gebruiker wil een grote website niet bekijken op een mobiel apparaat waardoor een gebruiker kan afhaken.
3 belangrijke onderdelen bij mobile usability zijn:
- De schermgrootte
- De bediening
- Het doel
De schermgrootte
De schermgrootte van een mobiel apparaat is aanzienlijk minder dan die van een desktop of laptop. Maak een keuze uit de content die zichtbaar moet zijn op dit kleine scherm. Het belangrijkste bij de startpagina van een mobiele website is de navigatie. Wat zoekt de gebruiker en waar wil de gebruiker heen. Daarbij is het aan te bevelen om gebruik te maken van één kolom waarin de navigatie zichtbaar is. Dit voorkomt continu in- en uitzoomen.
De bediening
De bediening van een mobiele website moet optimaal zijn, touch vriendelijk. Maak gebruik van grote knoppen, meer witruimte tussen de knoppen en maak een keuze uit de onderdelen die zichtbaar en klikbaar moeten zijn op de website.
Het doel
Onderzoek wat het belangrijkste doel is van de website en pas hier de functionaliteiten van de website op aan. Wees vooral niet bang om onderdelen achterwegen te laten.
Nog een aantal tips!
- Kies voor een minimale tekstinvoer
- Maak gebruik van ingebouwde functionaliteiten
- Laat de website zichzelf aanpassen aan het scherm (responsiveness)
Content Usability
Ook bij content usability geldt ‘Don’t make me think’. Een lezer wil niet na moeten denken bij het lezen van een content-item. Het moet duidelijk en overzichtelijk zijn, gemak dient de mens!
Hoe de content is geschreven is van invloed op de leesbaarheid en daarmee ook bepalend voor de conversie. Is het een lap tekst, of is het een tekst met onderbrekingen van visuals en bestaande uit paragrafen? De leesbaarheid van een document is van invloed of het document wel of niet gelezen/gedownload wordt. Naast de leesbaarheid wil het oog ook wat. Visuals, infographics of cartoons kunnen een content-item opvrolijken, maar ook een bijdrage leveren aan de leesbaarheid.
Enkele tips bij het schrijven van een content item:
- Maak gebruik van een duidelijke en pakkende titel. Een vragende vorm wekt soms net wat meer interesse.
- Maak gebruik van afbeeldingen, cartoons of infographics in het content item.
- Maak gebruik van koppen en tussenkoppen, voor meer overzicht.
- Maak gebruik van korte zinnen.
- Maak gebruik van een lijstje (met bullets of nummers). Dit maakt het content item makkelijk om te scannen.
- Gebruik duidelijke taal, denk daarbij aan het publiek. Wie gaat het lezen en wie wil je bereiken?
- Houd de tekst kort. Het verkorten van teksten tot de kernboodschappen leidt meestal tot een betere leesbaarheid.
Met betrekking tot content usability moet tevens worden opgemerkt dat usability en SEO hand in hand gaan. Zoekmachines als Google “belonen” sites met een heldere en gestructureerde opbouw rondom een bepaald thema en specifieke trefwoorden. Consistentie in bijvoorbeeld tekst, tags, titels en headers is immers bij zoekmachine optimalisatie van groot belang. Voor de gebruiker leidt deze consistentie echter tevens tot een hogere usability.
Content en Context
Met de opkomst van nieuwe web technologieën wordt het steeds laagdrempeliger om content af te stemmen op gedrag. Wanneer een bezoeker of abonnee interesse heeft in een bepaald onderwerp kan op basis daarvan bijvoorbeeld de volgende nieuwsbrief of webpagina worden afgestemd. Het afstemmen van content op gedrag en interesses heeft een groot effect op de responsiviteit van digitale media. Des te hoger de relevantie des te hoger de conversie. Uiteraard is het daarbij wel van belang om evenwichtige afwegingen te maken tussen privacy, gebruikersgemak en regelgeving.
Usability Analyse
Meten is weten en om usability te analyseren komen steeds laagdrempeligere tools beschikbaar. Zo kan je via Google Analytics bijvoorbeeld gebruik maken van In-Page Analytics, hierin zie je in 1 oogopslag op welke links wel en niet wordt geklikt. Maar binnen Google Analystics kan je in de stroomdiagrammen bijvoorbeeld ook goed zien wat populaire routes zijn binnen de website.
Usability Testen
Voordat je een nieuwe site lanceert of nieuwsbrief verstuurd is het ook mogelijk om de usability te testen. Usability testen is simpelweg het observeren van gebruikers. Hoe denkt de gebruiker? Waar gaat de gebruiker naar toe om iets te vinden? Maakt de gebruiker gebruik van de ‘zoek’ box of het thema menu? Het is goed om te weten hoe de gebruiker zoekt en uiteindelijk bij het gezochte resultaten terecht komt.
Het uitvoeren van een usability test kan op verschillende manieren. Een van de meest uitgevoerde methoden is een usability test met een proefpersoon.
Usability test met een proefpersoon
Een usability test met een proefpersoon is een manier om een website of nieuwsbrief te testen op gebruiksvriendelijkheid. Hoe gaat dit in zijn werk:
- Zoek geschikte testpersonen voor het onderzoek. Of de persoon geschikt is, hangt af van het doel van de website. Kies je een ‘leek’ op het gebied van internet, of weet de testpersoon de weg al op het internet? Kies altijd iemand die de website/nieuwsbrief nog niet kent.
- Maak gebruik van een rustige testlocatie. De testpersoon moet zich op zijn gemak voelen.
- Zorg voor een goede voorbereiding van de opdrachten en vragen. Bedenk hierbij wat voor uitkomst wenselijk is. Wat wil je weten?
- Maak de opdrachten niet té specifiek, laat de testpersoon het zelf uitzoeken.
- Stel open vragen. Dus geen vragen die te beantwoorden zijn met ‘Ja’ of ‘Nee’.
- Laat de testpersoon hardop denken.
- Film de handelingen van de testpersoon, ter observatie.
- Nadat alle opdrachten zijn uitgevoerd kan de test geëvalueerd worden aan de hand van de videobeelden.
Waarom is het goed om een usability test uit te voeren?
Voor de organisatie
- De omzet: Het verhogen van de conversie, klanten blijven langer en nieuwe klanten krijgen positieve invloeden van de huidige klanten.
- Meer verkeer op de website: Meer efficiëntie en een hogere gebruikerstevredenheid
- Besparing op de ontwikkeling- en onderhoudskosten.
Voor de gebruiker
- De gebruiker begrijpt het systeem makkelijker en bereikt eerder zijn doel
- De gebruiker heeft een positieve ervaring en komt terug.
- De gebruiker krijgt vertrouwen in de organisatie.
- De gebruiker heeft geen hulp nodig bij het vinden wat hij/zij zoekt (telefoon/email).
Een andere manier van een usability testen kan ook zijn: cardsorting, een paneldiscussie of een enquête.
A-B Testen
A – B testen is simpelweg het testen van verschillende versies (mailing, website of een ander interactief online onderdeel) om zo te voorspellen welke versie een betere conversie op gaat leveren. Met A- B testen kan men een gevoel of vermoeden baseren op feiten.
Testen is de sleutel tot succes!
Als er al tijden dezelfde mailing uit gaat naar klanten, kan je je afvragen of deze mail ook effect heeft. Het doel is dat mensen in de mail op de inschrijfknop/downloadknop klikken om in te schrijven voor het evenement of een whitepaper te downloaden. Is de knop wel groot genoeg of moet er misschien een andere tekst op de knop staan? Dit kan getest worden met A – B testen. Stuur de ene helft (A) van het klanten bestand een mail met een grote knop en de andere helft (B) een mail met de huidige knop. Welke knop geeft een hogere conversie? Laat de test doorlopen totdat het aantal conversies significant is (voldoende conversies en gebruikers per variatie). Dit kan herhaald worden met de tekst op de knop. Wat werkt beter: inschrijven of bevestigen, downloaden of lees verder? Kijk door de ogen van de gebruiker en creëer meer engagement en uiteindelijk meer conversie.
A – B testen kan niet altijd ingezet worden. Als het bezoekersaantal of mailbestand te laag/klein is, heeft het weinig zin om A – B testen in te zetten als marketingtool. Deze tool werkt het beste vanaf een aantal duizend bezoekers per maand.
Wat te testen bij een A – B test?
Eigenlijk is alles te testen, zolang er maar duidelijk is wat er getest gaat worden en hoe dit uitgevoerd gaat worden. Enkele voorbeelden van testmogelijkheden zijn:
- Kleur, vorm, tekst en grootte van knoppen
- De grootte, positie en de inhoud van visuals, cartoons en infographics
- De navigatie
- Het verwijderen of juist toevoegen van elementen in een mail of op een website (sharebuttons, referenties, etc.).
- Inhoudelijke tekstwijzigingen (bullets, titels, koppen).
Waarom is het belangrijk om A – B testen uit te voeren?
De gebruiker van een website is je beste vriend! De gebruiker maakt uiteindelijk de beslissing om te blijven of om te vertrekken op een website. De gebruiker besluit uiteindelijk om een whitepaper te downloaden of de mail weg te gooien. Naast het belangrijke aspect van de gebruiker, is het goed om te weten dat een website of mailing niet gemaakt is op gevoel, maar op feiten en cijfers. Aan alleen bezoekers heeft een website niks, uiteindelijk levert een test meer conversie op!
Valkuilen bij A – B testen
A –B testen zijn een effectieve marketingtool, maar er kan ook veel mee mis gaan. Een aantal valkuilen bij A – B testen:
- Zeg nooit: Ik weet wat mijn bezoekers willen.
- Een goede voorbereiding is een must. Een A – B test uitvoeren op onbelangrijke pagina’s of met de verkeerde bedrijfsdoelstellingen heeft geen zin.
- Bedenk vooraf: Wat zijn de doelen van mijn website/mailing? Wat wil ik met de test bereiken? Waar wil ik op testen?
- Eenmaal begonnen met A – B testen is het belangrijk om door te gaan, blijf continu testen.
- Test niet te veel tegelijk, op deze manier kunnen resultaten door elkaar heen gaan lopen.
- Onderbreek niet meteen de test als er de eerste keer niet uit komt wat je verwacht. Maak de test af en trek hier de conclusies uit.
- Houd er rekening mee dat A – B testen niet een definitieve conclusie is.
- Een website of een mailing is niet alleen een conversiemachine, maar ook een kwestie van branding.
Next step
Wilt u zich verder oriënteren over de mogelijkheden van B2B Contentmarketing? Neem dan contact op met Virtual Republic. Virtual Republic is een specialist in B2B Contentmarketing voor zakelijke en IT dienstverleners. Via ons brede dienstenaanbod helpen wij organisaties om via de as van kennis commerciële relaties te ontwikkelen. Maak kennis met ons aanbod van standaard en maatwerkdiensten.